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Barilla, un ritorno alla classicità non riuscito

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Un Gesto d’amore” è la nuova campagna di posizionamento di Barilla, a livello Global, firmata da Publicis Italy, entrata al posto di comando dopo 72andSunny.

La campagna è un ritorno e un omaggio al taglio comunicativo di Barilla del passato come affermato dall’azienda. Ripresa anche la colonna sonora storica di “Vangelis” che accompagnava i vecchi spot.

Il film, diretto da Saverio Costanzo, regista dell’amica geniale e figlio di Maurizio Nazionale, riporta il brand su valori e percezioni molto più classici e forse poco attuali.

Questa repentina inversione di rotta di Barilla lascia tutti spaesati. Nell’ultimo anno, il brand ha comunicato tanto e tante cose sono andate molto bene. Degli esempi ne sono la campagna sperimentale con Federer sui tetti, la serie con i registi italiani, il nuovo pack, il “Sotto il cielo d’italia“.

Per quanto i valori del marchio non siano mai stati totalmente rivoluzionati, il taglio della comunicazione di quest’ultima campagna é decisamente diverso, comparando anche solo la regia degli ultimi spot con questo.

Un altro elemento della campagna che non risulta particolarmente riuscito è il mostrare il cibo, e in particolare la pasta Barilla, come un elemento consolatorio. Una sorta di panacea di tutti i mali. Il che potrebbe diventare molto rischioso, soprattutto in quanto molti dei personaggi da “consolare” sono giovani e giovanissimi.

Il messaggio che potrebbe essere veicolato è quindi quello per il quale una “giornata no” sarebbe migliorabile grazie al cibo e all’atto di mangiare, causalità che però si riscontra anche in alcuni dei principali problemi alimentari, come bulimia e obesità.

Nulla da temere: gli scivoloni sono concessi anche ai più grandi. Non si dubita che Barilla possa tornare presto a stupirci con un nuovo spot d’autore, che rifletta meglio la sua identità attuale, guardando al futuro e non al passato.